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Erkennen der Lebenszyklusphasen bestehender Produkte

Das Finden von erfolgreichen Produktideen setzt im Allgemeinen einige Vorbereitungen voraus.

Einen typischen Kosten-/Gewinnverlauf eines Produktes zeigt das Bild.

Da die Zykluszeiten tendenziell immer kürzer werden, sollte spätestens in der Sättigungsphase eines Produktes eine Überarbeitung oder seine Ablösung durch ein neues Produkt erfolgen. In diesem Zusammenhang kann auch die zeitliche Entwicklung des Marktanteils des Produktes betrachtet werden.

Bild: Lebenszyklus eines Produktes nach [Kra86] Quelle: [Pah97]

Erkennen der eigenen Marktstellung hinsichtlich Umsatz, Gewinn und Marktanteil

In einer Produkt-Markt-Matrix (siehe Bild) werden derzeitige und neue Produkte derzeitigen und neuen Märkten zugeordnet. Offene Felder deuten auf bisher unbesetzte Geschäftsbereiche. Die Quadranten im Bild kennzeichnen:

I - die derzeitige Marktsituation
II - Möglichkeiten zur Besetzung neuer Märkte mit der derzeitigen Produktpalette
III - Möglichkeiten für neue Produkte in derzeitigen Märkten
IV - Möglichkeiten für neue Produkte in neuen Märkten

Mit ihrer Hilfe können Wege der Ausdehnung auf andere Märkte erkannt werden. Interessant ist in diesem Zusammenhang insbesondere der Vergleich mit Konkurrenten.

Bild: Produkt-Markt-Matrix nach [Gäl74] und [Kra74] am Beispiel eines Unternehmens, das Messgeräte für die Industrie herstellt Quelle: [Pah03]

Erkennen der eigenen Leistungsfähigkeit

Dieser Schritt baut direkt auf den Vorherigen auf, indem die Gründe der derzeitigen Marktstellung durch Untersuchung der eigenen technischen Unvollkommenheit im Vergleich zu Konkurrenzprodukten analysiert werden. Die Ergebnisse können in tabellarischer Form wie im Bild notiert werden. Wichtig ist, selbstkritisch vorzugehen und nicht nur realisierte Aufträge zu berücksichtigen, sondern auch Anfragen auf Angebote, Reklamationen oder Montage- und Prüfberichte.

Tabelle: Analyse der Wettbewerbssituation nach [Kra84] Quelle: [Pah03]
Kriterien Wettbewerber
A B C D .
Umsatz (DM)          
Marktenteil (%)          
Auftreten am Markt          
- Konditionen          
- Service          
- Liefertreue          
-          
Produktion          
Organisation          
Produktprogramm          

= wie wir;   + besser;   - schlechter

Erfassen des Standes der Technik

Der Stand der Technik kann durch Recherche in Literatur- und Patentdatenbanken sowie im Internet erfolgen. Voraussetzung für eine erfolgreiche Suche ist die Kenntnis der entsprechenden Fachbegriffe, namhafter Hersteller, Erfinder oder Entwickler sowie eine geeignete Suchstrategie.

Abschätzen künftiger Entwicklungen

Diese können durch bekannt gewordene zukunftsweisende Projekte, neue Ergebnisse der Grundlagenforschung, zu erwartende Änderungen in Gebrauchs- und Verbrauchsgewohnheiten potentieller Käufer, technische Trends aufgrund von Ressourcenentwicklungen und Umfeldanforderungen oder veränderter Gesetzeslage beeinflusst werden. Ein verbreitetes Mittel zur Situationsanalyse ist die Portfoliomatrix. Eine allgemeine Portfoliomatrix ist im Bild dargestellt. Es werden zwei für die Situationsanalyse interessante Faktoren 1 und 2, wie z.B. Herstellungskosten und Verkaufspreis eines Produktes oder Relativer Marktanteil und Marktwachstum, Marktattraktivität und Wettbewerbsstärke, Technologieattraktivität und Relative Technologieposition oder Markt- und Technologieprioritäten, gewählt. Die Felder der Matrix werden dann als positiv, neutral oder negativ bewertet. Der Ist-Portfolio ergibt sich, wenn man die zu analysierenden Gegenstände, in diesem Zusammenhang vor allem Produkte, Wirkprinzipien, Technologien o.Ä., den Faktoren entsprechend in den Feldern platziert. Den Ziel-Portfolio erhält man, in dem man die zu analysierenden Gegenstände aus den negativen Bereichen wie mit Pfeilen angedeutet in die Positiven bewegt. Die damit verbundenen Änderungen der Faktoren 1 und 2 entsprechen den zu ergreifenden Maßnahmen.

Bild: allgemeine Portfoliomatrix nach [Kra86], [Gau95], [Kle95] Quelle [Pah97]

Im Bild ist die Verwendung einer solchen Matrix für die Stellung einzelner Produkte auf dem Markt hinsichtlich Kostendruck und Umsatzvolumen dargestellt. Die weißen Bereiche in der Matrix gelten als unkritisch. Wenn z.B. ein Produkt mit hohem Umsatzvolumen einem höheren Kostendruck ausgesetzt ist, ist die Situation für das Unternehmen wesentlich kritischer als bei Produkten mit niedrigem Umsatzvolumen. Die zu ergreifenden Maßnahmen könnten somit entweder in der Senkung des Umsatzvolumens liegen, was einer Verlagerung des Produktionsschwerpunktes entspricht, oder in der Senkung der Produktionskosten, wodurch der Kostendruck vermindert wird. Ein weiteres Hilfsmittel zur Abschätzung zukünftiger Entwicklungen, das immer mehr an Bedeutung gewinnt, ist die Szenariotechnik [Gau95], [Gau95a].

Bild: Portfoliomatrix für die Auswahl von Produkten, die zur Kostensenkung anstehen Quelle: [Ehr95]
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